Thursday, April 30, 2009

現代日本の女性雑誌について










一、女性雑誌の定義と背景

現在日本において、年齢と性別、生活レベルやそれらがもたらす読者別によってたくさんの雑誌が発行されている。その読み物の中で、女性向け雑誌は大切な役割を果たすると思われる。女性雑誌とは、女性を主な購買層と想定している雑誌の総称である。[1]現代日本で女性雑誌の流行はウーマンリブ運動と国際婦人年(1975年)の影響を受け、女性の自立志向を表現すために女性の興味嗜好を概括的に追求する紙面で構成されると考えられる。[2]言うまでもなく、服装や美容は幅広い年齢層の女性に愛読されているというテーマだ。つまり、1970年代から発行されている日本の女性雑誌はファッションというトピックが第一とする。その女性向けファッション雑誌がファッションや美容情報を掲載して、新しい女性の意識を挙げ、日本女性の若者文化に大きな影響を与えることから、現代日本の女性雑誌の歴史や普及率、内容は、社会の変化を映していることを研究していきたいと思う。

二、女性向けファッション雑誌:「an・an」と「non・no」

1970年代、an・an」と「non・no」という雑誌が創刊された。それはファッションを主なテーマとして扱う雑誌であっても、洋服や小物など商品情報を掲載したばかりでなく、新しいライフスタイルや女性の自己主張も確立されているのだった。その女性向け雑誌の内容はファッションたげではなく、恋愛、ダイエット、映画、占い、マナーなど、女性に関連する多くのテーマがある。また、グラビア誌としての性格もあり、旬の俳優・アイドル・タレント・スポーツ選手などの男女問わずに特集もあるそうだ。[3]「an・an」と「non・no」が発行し始めてからすぐ若い女性で人気があってなった。そして、両誌は今まで広く若い女性に読まれ続けている。[4]

実はその若い女性を主なターゲットにした雑誌が現れているのは1970年代の独特な現象ではなく、女性をメイン読者に据えた雑誌はもちろん、すでに存在した。例えば、「婦人画報」は1905年に創刊されて日本で最も歴史ある婦人総合誌だった。また「家庭画報」や「ゆうゆう」などの女性週刊誌はぞくぞくと出版されていた。[5]しかし、そんな風に雑誌のほとんどは、主婦という読者に向かって、家事とかおばあさんが関心を持ちやすいと考えられている内容が構成されて、テレビ番組のワイドショーとテーマが大切なことも多くて、決して「女性の自立志向を表現するための」とは言ってこなかった。

一方では、「an・an」や「non・no」は女性誌や一般誌に比べて、カラー率が高く、以前の女性誌よりも広告記事が非常に多いのが特徴的であった。また、対象は10代後半から20代前半の女性達だから、内容がファッション、旅行、インテリアという3つの領域で大きな影響を与えた。それは今までの雑誌と異なる点である。ある日本学者は、「『アンアン』や『non・no』は既製服しか扱わないことなどを挙げ、カタログ雑誌の先駆けであり、風俗としての消費社会現象の先駆け」と述べている。[6]しかも、女性読者はただ受動的に雑誌を読んでいたわけではなく、積極的に利用していたのである。「an・an」や「non・no」が提供したのは、あるべき物語やライフスタイルというよりは、1つの参考になるサンプルだったのである。そして、自らが取捨選択することによって、独立した自己を確立していったのである。それとともに、若い女性達は女としてのアイデンティティを確立していったのだ。それから言いたい「アンノン族」はその独立のアイデンティティを表れると思う。

三、日本女性の若者文化:アンノン族と「かわいい現象」

「an・an」や「non・no」という女性雑誌は売れ行きがいつもよいから、安定した読者を確保して、長い間、続いているものが多い。そして、ライフスタイル全般に若い女性読者をターゲットをすることから、「アンノン族」を生み出し、従来の「物見遊山型」でない女性の国内旅行を定着させた。「物見遊山」という意味は山に遊びに行って旅行をして物事を見ることだ。つまり、「an・an」・「non-no」などが女性の若者文化に大きな影響を与えたと考えられる。ウィキペディアによると、アンノン族とは、1970年代中から1980年代にかけて流行した現象をあらわす言葉。ファッション雑誌やガイドブックを片手に一人旅や少人数で旅行する若い女性を指した。[7]1960年代までの日本では若い女性が旅行することはごく少なかった。一般に観光地は、企業の慰安旅行の男性の団体旅行に対応した温泉、中高年の訪問者が主体の神社や寺院、若者のグループ旅行によるスキー、家族旅行の海水浴などが主体であった。しかし、ファッション雑誌「an・an」や「non・no」が10代後半から20代前半の女性読者に旅行情報を掲載されると、国鉄のキャンペーンにともなう若い女性の意識した旅行スタイルを重要視し、一人で旅行する若い女性はどんどん増えていた。それは女性雑誌は日本社会と文化に大切な影響するだと思って、特別に女性の独立の主張を確立した。

しかし、女性雑誌の研究によると、1970年代に女性の自己主張を確立した「an・an」・「non-no」でも、近年は「かわいい」女の人になるために女性意識を弱まる傾向が読み取れる。[8]例えば、最近出版されていた「an・an」は「かわいい女」やモテる女、好かれる女についてなどの特集が頻繁に組まれている。つまり、雑誌の内容は内面や態度に関して書かれているものが比較的少なく、外見に関して書かれているものが多くになりました。[9]つねに最新のファッションに目を向け、痩せた体に憧れ、男性にもてはやされるような女の子を目指すことであった。女性達はその手段として、化粧をし、ダイエットに目覚め、髪型を気にしたのである。かわいくなろうとしたのだ。つまり、今の若い女性達はファッションや外見のかわいさを重視した。この時代が変わると、昨今の若い女性達の興味も同時に変わったのは面白いと思う。

四、女性雑誌の海外の影響と結論

近年は不況が続き、インターネットの出現なので情報源の多様化になり、女性ファッション誌ではファッション情報に特化した実用性の傾向が強まっている除いて、近年は海外市場を進んでいる女性雑誌もある。中国、香港、台湾で日本から発行した女性雑誌近年急激に増えている。日本の記事を翻訳しているページは4割だから、内容はちょっと違っても、もちろんアンノン族とかかわいいという日本女性の若者文化が他のアジアンの若者もよく知っていて、その文化に海外も大きな影響を与えたそうだ。実は前台湾にいたとき日本から来たファッション雑誌を見るのは私が大好きだった。時々姉や友達と日本の若い女の人の服装とファッションについて話した。

ウェブサイトによると、日本の女性雑誌の回読率がとても高いそうだ。たいてい30人から50人も読むなんてすごいと思う。また、読者層としては20代前から30代までと、愛読期間が広いのも特徴だそうだ。日本風にいうと、高校生、大学生、OLが対象になる。もっとも、OLといってもTシャツで出勤する人がいるなど、生活スタイルが違いますから、一概に比較はできないかもしれない。そして中国と日本では、雑誌づくりの考え方が違うということもある。日本では、読者層を非常に狭い範囲に絞り込む傾向がある。熱心なファンを獲得しやすいという点はあるが、その分、発行部数は少なくなる。つまり、広告を重視することになっている。それに対して、中国の場合には、比較的広い読者層を対象にする傾向があるそうです。だからといって、前のアンノン族と「かわいい現象」が海外で生ずるわけでわない。一方は翻訳してから、元の雑誌を使った言葉や日常語がなくなって、地元の人向けの内容ということで、関心を持ってもらったということが変わって、もちろん「在地化」にならなければならない。もう一方はいろいろな国では性の役割は違うから、その女性の自己主張も確立されていたのは他の国を影響する程度はもって深に考えて、もっと研究しなければならないと思う。そして欧米から発行する女性雑誌と比較するのも面白いトピックだ。つまり、現代日本の女性雑誌の大切な役柄は決っして軽視してはならないと思う。

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[1]「ウィキペディア(Wikipedia)」:女性週刊誌http://ja.wikipedia.org/wiki/女性週刊誌
[2] 「ウィキペディア(Wikipedia)」:ファッション雑誌http://ja.wikipedia.org/wiki/ファッション雑誌
[3] 「ウィキペディア(Wikipedia)」:an・anとnon・no
http://ja.wikipedia.org/wiki/アンアン
[4] 「ウィキペディア(Wikipedia)」:an・anとnon・no
http://ja.wikipedia.org/wiki/アンアン
[5] 「ウィキペディア(Wikipedia)」:ファッション雑誌http://ja.wikipedia.org/wiki/ファッション雑誌
[6] 上野千鶴子 (1992) 『増補<私>探しゲーム』 ちくま書房.
[7] 「ウィキペディア(Wikipedia)」:アンノン族
http://ja.wikipedia.org/wiki/アンノンæ—F
[8]久保田:女性雑誌からみる「かわいい」http://www.d4.dion.ne.jp/~mkad/1G03/kubota.html
[9]久保田:女性雑誌からみる「かわいい」http://www.d4.dion.ne.jp/~mkad/1G03/kubota.html

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